Opinió amb independència. Dijous, 23 de novembre de 2017 23:29 h
facebook twitter RSS in.directe.cat

Estanis Alcover


Divendres, 9.6.2017. 16:30 h

La planificació dels mitjans de proximitat: la capçalera més gran virtual del país

Molt dolent Fluix Interessant Molt bo Excepcional ( 2 vots )
valorar_carregant carregant


Comparteix






 
Després de l’assemblea de l’associació de diaris en llengües europees regionals i/o Minoritàries (MIDAS) he mantingut contactes epistolars amb alguns editors que van ser a Barcelona i amb els quals vaig compartir a l’Hotel Aire algunes de les experiències de la premsa de proximitat catalana.
 
La gran sorpresa d’aquests editors –esment a part del gran nombre de capçaleres i de difusió-, fou el fet que les publicacions de proximitat catalanes hagin esdevingut un model en l’àmbit de la premsa i que gaudeixen d’un ampli reconeixement i, en molts casos, ostentin el lideratge i siguin de referència en el seu entorn.
 
Certament, l’entorn de la premsa a Catalunya ha evolucionat durant els últims vuit anys, tot i la crisi, d’una manera inqüestionable i ara com ara d’una manera francament accelerada. Una de les qüestions que més va cridar l’atenció dels editors europeus de diaris en llengües regionals va ser el model de les associacions de premsa local de Catalunya, que té com a base la seva sostenibilitat i competitivitat basada en la venda sindicada de publicitat de tots els seus associats actuant tant l’AMIC com l’ACPC com a centrals de mitjans, a l’espera que la primera esdevingui la patronal del sector fins al punt de crear, si resulta viable, una entitat jurídica pròpia, la raó de la qual sigui l’exercici professional i competitiu de la venda i planificació de publicitat dels mitjans associats, entre altres qüestions empresarials bàsiques.
 
La idea, que fa anys és damunt la taula, no vol ser un exercici tècnic ni pretensiós. Ha de contenir únicament les bases per construir una Unitat de Comercialització conjunta de publicitat dels mitjans de proximitat, amb l’argumentari necessari per a la venda interna i externa del projecte.
 
La idea de crear aquesta mena d’agència de mitjans de proximitat no és nova. Nascuda en el si de l’associació de premsa comarcal quan vaig tenir l’honor de presidir-la, aquesta idea és una gestació llarga i pausada que, com el vi, es cria en bótes nobles. Que ha de ser més o menys completa, més o menys clara, més o menys viable, està al cap de tots els editors. Aquest treball, doncs, el que faria és ordenar i estructurar tot el procés lògic i de negoci avui embrionari, el que permetria assegurar un producte fàcil de comprendre i de traslladar a terceres persones, diguem-ne clients, proveïdors o eventuals socis potencials.
 
En aquesta conversa amb editors de MIDAS vam fer un breu repàs del context de la premsa i particularment de desenvolupar la idea d’una unitat de comercialització conjunta que caldria estructurar i ordenar, per a fer-ne un diagnòstic com a element necessari i indispensable en qualsevol exercici de planificació: disposar d’una fotografia de la situació de l’entorn sobre el que haurem d’enfrontar-nos. Però no una foto fixa, sinó amb cert joc endavant i endarrere que ens doni el dinamisme i la perspectiva global suficients.
Em deia Bojan Brezigar, director de Primorski Dnevnik, diari de la minoria eslovena a Itàlia, que en aquella zona i com a tot Europa la premsa de pagament està patint evidents pèrdues de difusió. Reconeixíem que és un fenomen general a Europa, amb caigudes cada vegada més importants, però molt més continguts en els diaris de minories, fet ben semblant als mitjans de proximitat catalans. Vam coincidir en què, lluny de ser conjuntural, ha esdevingut un fet estructural.
 
Els avenços tecnològics, el ritme de vida, l’augment salvatge de competència gràcies o per culpa d’internet, entre altres factors, han determinat una dispersió creixent de l’audiència al que cal afegir un procés de pèrdua d’influència i prestigi de la premsa de paper en molts casos.
 
Un seguit de nous elements provoquen, d’una manera o l’altra, un canvi de mentalitat davant la informació. Per una banda, són els mitjans els qui busquen els lectors (perquè la informació flota en l’ambient, n’hi ha tanta i és tan accessible que l’usuari no ha de fer esforços per obtenir-la). Per altra banda, la informació és gratuïta, i cada vegada més: la ràdio, la televisió, internet, la premsa digital i la gratuïta en paper... I, per últim, informar-se s’ofereix com una "experiència": ha de ser divertit, ràpid i sobre la marxa. La informació ha entrat en la voràgine del màrqueting.
 
Per tant -discutíem amb l’editor eslovè-, què busquen els grans grups de comunicació mundials per pal·liar la seva crisi de model? Paquets de mesures que contrarestin l’efecte dels nous competidors i del canvi de mentalitat que he exposat: facilitar l’accés a tot tipus de continguts; donar diversitat, proximitat i entreteniment; interactuar amb l’audiència, i captar el públic jove, l’actiu de futur.
 
Les claus
La premsa tradicional, si vol sobreviure i recuperar posicions competitives en el mercat (en el supòsit que hi sigui a temps), ha de fer una aposta per la qualitat: credibilitat, rigor, referència, opinió, simultaneïtat  i fidelitat, que són els principals valors sobre els quals s’ha forjat la premsa local i comarcal catalana.
 
D’acord en el fet que cal donar-li una volta també al model informatiu en el sentit de fer-lo, insistim, més competitiu i amb poder suficient com per ocupar els buits que el nou escenari està deixant abans que els nous competidors o d’altres impactes que desconeixem –però intuïm- hi entrin també. Repensar el model informatiu vol dir evolucionar cap a les arrels de la proximitat, la realitat, la profunditat, l’originalitat i la tensió.
 
Aquests són, precisament, els imputs que comparteixen els periòdics de MIDAS i els de la premsa de proximitat de Catalunya: anar cap a la proximitat significa mantenir-se prop dels lectors, donar prioritat a tot el que els afecta i treballar prop de les fonts de la informació. Fer-ho cap a la realitat significa completar i interpretar l’actualitat (donar-la ja ho fan els altres suports més immediats), seleccionar i remarcar què és important i, finalment, generar actualitat (incorporant temes propis i/o investigació).
Cap a la profunditat significa destacar pe damunt del demés mitjans per coneixement expert, especialitzar-se i donar molta més rellevància als especialistes i analistes. Cap a l’originalitat significa no explotar planificacions rutinàries, imposar l’alta qualitat, incentivar el periodisme d’autor i de font i potenciar, per últim, la capacitat de sorpresa.
Cap a la tensió significa crear expectatives en els lectors, limitar la presència de temes plans o llunyans i, també, potenciar l’opinió i el debat.
 
Com diuen els experts, doncs, què serà o hauria de ser el diari del futur? Primer, de proximitat, després un model amb menys pàgines i menys personal, però altament qualificat i tècnics especialitzats en les xarxes socials, la programació i la incorporació de valor afegit. Tot plegat exigeix, clarament, l’adaptació tecnològica i l’optimització de recursos.
 
Comentant aquesta interessant conversa professional entre Brezigar i jo mateix, el doctor Manel López,  catedràtic de la UAB i periodista, em deia que no hem d’oblidar la recuperació (no pas perduda del tot, afortunadament) del lideratge com a formadors d’opinió i informadors de referència a comarques. Cal admetre –em deia ahir- que la batalla de la immediatesa, de l’última notícia, de l’extra-extra està perduda des del primer dia, és feina dels mitjans de la capital. Però mantenir ben alta la bandera del prestigi, de la credibilitat,  l’opinió de qualitat, la fidelització dels lectors és quelcom irrenunciable pels mitjans de proximitat de qualsevol mena.
 
Preparant aquest treball per a Comunicació 21, he recuperat un article esperançat del periodista Pere Font Grassa que va titular “Aval històric per a un balanç de la situació”, que es va incloure en el Dossier de la Premsa Comarcal (25è aniversari ACPC. 1981-2006). Escriu l’autor: “El problema veritable de la premsa catalana, com de tantes altres coses, és un de sol i molt senzill: un problema de normalitat. Si demà mateix fos possible de publicar o emetre en català els diaris, les revistes, les ràdios i les teles de tota mena que hom reclama des de fa molt de temps, possiblement n’hi hauria molts que fracassarien en l’intent, però d’altres ho aconseguirien, i entre tots assentarien les bases segures d’una plenitud periodística que no es pot assolir d’un dia per l’altre.”
 
Què necessiten els mitjans de proximitat?
Tornant a l’inici, és a dir, a la unitat dels mitjans per a posicionar-se en el mercat des de la publicitat ben tractada i dirigida, posicionant-se en el mercat publicitari i del màrqueting com una opció competitiva en les planificacions de grans anunciants i centrals de mitjans, el que vol dir estar present en les agències de mitjans i dels grans anunciants (empreses multinacionals i d’abast estatal i nacional, institucions públiques, etcètera) per tal que planifiquin els mitjans locals i comarcals, de proximitat, no tant fer-ho “per col·laborar” sinó perquè el conjunt de mitjans d’informació i comunicació conformen una opció competitiva i segura que pot plantar cara o complementar, en qualsevol moment, les “planificacions tradicionals”.
 
Es necessita, doncs, ser una opció competitiva, que no vol dir pas més barata, necessàriament. Si no que, en una banda de preus similars, de qualitats similars, d’audiències similars, l’oferta dels mitjans de proximitat pugui conviure o, fins i tot, diferenciar-se de la resta.
Per aconseguir ser visible en el sector de la planificació de mitjans i ser-hi de forma competitiva és imprescindible actuar amb una sola veu. Ara bé, aquesta “veu única” ha de tenir un discurs comercial al darrere, ha de disposar d’uns mecanismes interns per al seu funcionament; tot plegat per fer-se un espai folgat en aquest sector. Espai que serà més factible amb l’enfortiment de Premsa i Mitjans de Proximitat com a marca que concentri fortaleses i valors, molts dels quals ja han reeixit: “Som la premsa de casa”, “Som referència informativa”, “Som la capçalera més gran virtual del país”, “Som de la gent”, “Periodisme de confiança”, credibilitat, audiència i difusió. Tot plegat, com diu el llibre blanc de màrqueting de la premsa comarcal: “Som garantia d’èxit”. I que així sigui per molt de temps. 
 

lectures 635 lectures comentaris Cap comentari

publicitat

COMENTARIS fletxa taronja


No hi ha cap comentari


COMENTA fletxa taronja

El comentari s'ha enviat correctament. Pots recarregar l'article o anar a la pàgina principal

publicitat

Estanis Alcover

Estanis Alcover logo rss

Co Founder & Advisory Partner: Mediàtic - Marketing Communications

més informació

correu Contactar amb l'autor

ELS MÉS fletxa


ARXIU fletxa







logo

v1.00 16 abril 2007
v2.00 16 abril 2008
v3.00 19 febrer 2010

Edita: Catmèdia Global
Desenvolupat per Tirabol

Generalitat de Catalunya

Creative Commons
  • sobre els comentaris
  • Tots els comentaris referents a qualsevol informació apareguda en aquest mitjà digital són únicament i exclusiva responsabilitat de la persona o institució que el realitza, i en cap cas serà responsabilitat del mitjà digital directe!cat.