La premsa comarcal davant la crisis: més lectors

La premsa comarcal i local (la premsa de casa) que engloba 130 editors que formen l’ Associació Catalana de Premsa Comarcal i Local (ACPC), és avalada per 2.760 llocs de treball i 87 milions d’euros d’aportació a l’economia catalana. En el context de la crisi econòmica, amb una pèrdua de gairebé el 40 per cent de publicitat dels diaris i mitjans audio-visuals, la premsa de proximitat també s’hi ha vist afectada, però amb un percentatge molt inferior: 12’5 per cent. Un aspecte interessant de la importància de la premsa de casa és la comparació de la inversió publicitària de la premsa comarcal amb la inversió total dels mitjans convencionals de Catalunya, assignant a la premsa comarcal una quota del 4,6%, i en particular amb els mitjans impresos, en el qual es determina que la premsa comarcal representa el 12,3% de la inversió publicitària en premsa diària i el 14,4% de la inversió en revistes, segons dades de l’any 2009. Encara que la crisi està afectant a tots els mitjans de comunicació, la situació no és la mateixa per a un diari de tirada nacional que per a una publicació local. Els mitjans locals som aquí, amb problemes, però resistint amb el cap ben alt. L’any 2008 la caiguda de la inversió publicitària de la Premsa Comarcal i Local es va produir fonamentalment per una caiguda del nombre de pàgines de publicitat (-9,2%) i una petita caiguda del preu mig al voltant del -3%; essent la caiguda total del -12%. En canvi la situació de l’any 2009 va ser molt diferent, la caiguda de preus va ser molt mes gran que la caiguda del nombre de pàgines de publicitat; el nombre de pàgines pot caure al voltant d’un 5%, i el preu mig es un 20% inferior a l’any 2008; la caiguda de la inversió publicitària per a la Premsa Comarcal i local de l’any 2009 no va arribar al 21 per cent, entre 4 i 9 punts per sota de la caiguda de la premsa de la capital, segons mitjans. I el 2010 no serà pas diferent, perquè continuem sent una premsa activa, forta i valenta. Si comparem la inversió publicitària de la premsa comarcal només amb els mitjans convencionals catalans, és a dir els que tenen la seva seu a Catalunya, la quota total de la premsa comarcal seria d’un 9,3%, i per grups de publicacions, els diaris comarcals obtindrien una quota del 16,1%. Aquesta gran veritat és silenciada sistemàticament. La lectura que n’hem de treure de tot plegat, és que malgrat l’impacte negatiu de la crisi sobre el sector, la premsa comarcal i local presenta retalls menors que el sector de la premsa en general. I aquesta situació es deu principalment a la forta penetració de la premsa comarcal i local catalana al territori, la qual li permet una proximitat al lector que li atorga estabilitat i equilibri a la circulació de les publicacions que formen part d’ell, però també a l’existència d’un mercat de més de 88.000 anunciants, el 97% dels quals són anunciants directes, que en gran numero mantenen la seva confiança en la premsa comarcal com el suport publicitari més eficaç per planificar la seva comunicació i les seves promocions comercials. I això s’ha d’interpretar com un signe de fortalesa per a la premsa comarcal, ja que compta amb l’aval dels seus lectors i dels seus anunciants, que creuen en aquest mitjà de comunicació i li donen el seu suport a l’hora d’elegir quin tipus de premsa representa les seves preferències. A partir de les dades del Baròmetre de la Comunicació i la Cultura sabem que la premsa comarcal és líder en 38 de les 41 comarques en què es divideix el país, arribant a una difusió sobre el 47 per cent de la població catalana. L’estudi també mostra que gairebé 8 de cada 10 lectors de premsa llegeix premsa comarcal. El lector té una edat de mitjana inferior als 44 anys, amb alt poder adquisitiu i forta identitat amb la llengua catalana: el 68 per cent considera el català la llengua habitual, el 94 per cent el parla i el 78 per cent l’escriu. Les claus de l’èxit son clares: arribar on altres no arriben, amb una clara oferta de proximitat. Més encara: la premsa comarcal i local té un gran poder de prescripció per la publicitat que insereix que arriba de manera nítida, directe al lector que és consumidor potencial. La premsa comarcal és, per pròpia definició: pròxima, creïble i de referència per al lector, una marca cada cop més coneguda i que cal potenciar encara més a nivell local. D’aquesta manera podem veure com mentre els ingressos dels editors es contreuen per la forta caiguda de la inversió publicitària, els lectors de la premsa comarcal creixen un 15,4% l’any 2009 (Baròmetre de la comunicació i la cultura, Desembre 2009) fins a situar-se en 875.000 i han tornat a créixer el 2010, fins als 932.000 lectors en la tercera onada de l’any. Mentrestant, la premsa barcelonina està travada o a la baixa. L’elecció per a un anunciant “de casa” és prou clara. Més efectiva i barata: demostrat! A Badalona tenim dos mostres exemplars: El Punt i Revista de Badalona, totes dues publicacions ben nostres.