La coherència de les marques de ciutat

“La complexitat és un dels aspectes bàsics que diferencia una marca de territori d’una marca comercial”. D’aquesta manera, Jordi de San Eugenio, codirector del postgrau en Branding Territorial i Marketing de Ciutats de la UVic-UCC, va pronunciar-se en relació a com enfocar un procés de conceptualització i concreció d’una marca de país o una marca de ciutat.
 
De fet, avui en dia el branding territorial està de moda. Només cal veure com Barcelona ens ensenya els racons més amagats de la ciutat amb un nou spot a ritme de “Barcelona style” combinant tres idees essencials. Explicava fa poc la directora del Pla Global de Comunicació de la ciutat, Rosa Romà: “Innovació, felicitat i capital de la cultura catalana són els vectors bàsics de l’actual posicionament de marca”. Però, mentre fa poc només era la ciutat comtal la que decidia fer un pas ferm per posicionar-se comunicativament en el mercat internacional de turistes, inversors i estudiants Erasmus –les universitats, sempre presents per dinamitzar un territori o una ciutat–, avui ja són la majoria de ciutats i viles de Catalunya que aspiren a tenir una marca que els embolcalli tot el seu projecte de posicionament, intern i extern. “Una marca ha de tenir una visió ètica i una manifestació estètica”, explica l’analista Neus Arqués, també codirectora del programa de la universitat vigatana i una de les primeres responsables de la concessió de la marca Barcelona.
 
Girona, Sant Cugat o Vic són alguns exemples de ciutats que estan treballant un nou posicionament. L’herència dels molts anys de govern socialista a Girona és essencial per entendre el perquè “avui només es poden fer retocs a una marca molt potent” –exposava el consultor figuerenc Pau Canaleta–, mentre que Sant Cugat o Vic estan plenament immersos en un procés de participació ciutadana per poder redefinir què és la ciutat pels seus vilatans, “els principals ambaixadors” –els definia Rosa Romà–. La participació ciutadana esdevé, en aquests moments, un punt clau per a la construcció de marques de territori (o de ciutat). “Com més aprenc és escoltant els ciutadans d’un territori”, afirmava San Eugenio, qui lidera els projectes de concreció de les marques de Vic i, també, de la marca Empordà. Treballar els actius del territori de la mà dels seus ciutadans permet als gestors i consultors entendre la complexitat territorial, a la vegada que buscar la coherència entre la manifestació gràfica i la l’èpica del territori. Èpica, benvinguda èpica, que és vital per poder generar un relat que faci de la marca de territori un element perdurable al llarg del temps. És a dir, que no s’acabi quan els mandats municipals s’exhaureixin i acabem tenint un “cementiri de marques” empaquetades i endreçades als despatxos dels nostre ajuntaments. Avui, invertir en comunicació no és una despesa, sinó una gran inversió si es sap fer coherentment. Només cal ser honest i buscar la participació de tots els agents. Col·laboració i solidaritat, en definitiva.